COMUNICAÇÃO É PEÇA-CHAVE PARA COLABORADORES, CLIENTES E FORNECEDORES, AFIRMA ESTUDO

A
comunicação desempenha um papel fundamental na promoção do
envolvimento de pessoas, clientes e fornecedores em práticas
corporativas benéficas.

De acordo com o relatório da
Comissão de Estratégia do Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa (IBGC), a capacidade de transmitir de maneira clara a
estratégia da empresa por meio de diversos canais, atingindo
funcionários, fornecedores e clientes, pode impulsionar o progresso
em direção a boas práticas de governança, responsabilidade social
e ambiental.

Isso também assegura uma consistência nas
estratégias e sua implementação efetiva, gerando valor tanto para
as organizações quanto para seus públicos relevantes
(stakeholders).

“No passado, a empresa precisava
basicamente organizar a comunicação interna e a externa. Hoje em
dia esses elementos não são mais suficientes. É preciso promover
uma comunicação transversal, usando múltiplas mídias, e, ao mesmo
tempo, pensar em qual momento se comunicar”, alerta a executiva e
conselheira do IBGC, Claudia Pagnano.

Estratégias
de comunicação
O
estudo destaca que a incapacidade das organizações em se conectar
com seus stakeholders, explicar sua estratégia, coletar feedback e
ajustar-se a esses retornos pode levar a problemas como
desalinhamento entre discurso e ações, ambiguidade na direção a
seguir, falta de apoio e engajamento dos funcionários, resistência
à mudança e perda prematura de relevância estratégica –
problemas que ameaçam a própria existência da organização.

A
especialista explica que a falha em cumprir as promessas da
estratégia decorre da falta de engajamento e comprometimento das
pessoas, ausência de apoio e liderança insuficiente, dificuldades
na transformação de decisões estratégicas em ações e
incapacidade de gerenciar efetivamente mudanças durante o ciclo de
vida dos projetos.

Além disso, enfatiza a necessidade de
investir mais tempo e recursos para garantir que a estratégia seja
compreendida, especialmente quando a execução envolve processos
complexos, riscos e limitações.

A comunicação com
colaboradores, fornecedores, clientes, consumidores, parceiros de
mercado, ONGs, autoridades públicas, associações setoriais,
investidores e até concorrentes é crucial para o sucesso das
estratégias, desde sua formulação até a implementação
final.

“Em um mundo caracterizado por mudanças
aceleradas, complexidade e incertezas, estratégias importam mais do
que nunca. Nessa perspectiva, deixar de monopolizar o processo da
estratégia, e abri-lo para incorporar a contribuição das partes
interessadas mais relevantes de uma organização, pode ser parte da
receita para minimizar riscos e aumentar as chances de sucesso dessas
estratégias”, destacam os autores.

“Perguntas como
‘onde estamos?’, ‘aonde queremos chegar?’ e ‘quais caminhos
devemos percorrer para alcançar esses objetivos?’ podem ajudar”,
completam.

Canais
de comunicação
O
primeiro passo é identificar os stakeholders pertinentes e depois
estabelecer uma via de comunicação com eles. Para alcançar isso,
pode ser necessário recorrer a uma variedade de meios e
departamentos dentro da empresa. Pagnano destaca que isso é um
esforço que exige colaboração entre várias áreas da organização,
como marketing, relações com investidores e >relações-públicas,
entre outras, baseando-se em suas experiências profissionais.

No
entanto, ela faz um alerta sobre a necessidade de clareza nos papéis
de cada indivíduo e de todos estarem na mesma sintonia, a fim de que
a comunicação esteja em consonância com a missão da empresa.

A
conselheira sugere, por exemplo, a criação de um comitê de
Comunicação para gerenciar o conteúdo que será transmitido e o
momento adequado para fazê-lo. “Se a empresa cria uma página no
Instagram, por exemplo, ela precisa criar uma estratégia de uso e
processos por trás da mídia e retroalimentá-la a partir de
feedbacks”, exemplifica.

No relatório, é ressaltado
que a estratégia multicanal (omnicanalidade) pode auxiliar a
organização a comunicar-se de maneira integrada e coesa. A
principal vantagem é a capacidade de consolidar o relacionamento com
os stakeholders, obter uma perspectiva global e holística, e evitar
possíveis discrepâncias de informação. Isso abrange canais online
como sites, redes sociais, aplicativos e blogs, bem como canais
offline como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors e
materiais impressos.

ESG
À
medida que as pressões e incentivos crescem para que as empresas
integrem princípios de governança, responsabilidade social e
ambiental em suas estratégias de negócios, é essencial também
comunicar esses aspectos de forma planejada para diversos públicos.

Com base em seus 14 anos de experiência no grupo Women
Corporate Directors (WCD), que promove igualdade de gênero em
conselhos e lideranças, Cláudia Pagnano observou que muitas
empresas discursam sobre o tema, porém demonstram uma implementação
limitada.

“Falar
sobre governança ambiental, social e corporativa (ESG) envolve
‘colocar em prática o que se diz’, ou seja, é necessário ser
genuinamente favorável à diversidade, não apenas fazer declarações
superficiais, como incluir uma mulher no conselho ou em cargos de
alto escalão”,
ela ressalta.

Para Pagnano, um exemplo concreto é
essencial, pois a conscientização começa com uma comunicação
interna eficaz. E externamente, a motivação não deve ser
simplesmente construir uma reputação positiva no mercado, mas sim
refletir uma crença sincera de que a diversidade nas equipes
contribui para a longevidade e rentabilidade da empresa, comunicando
uma política de inclusão coesa e alinhada à estratégia.

No
entanto, isso não significa que as empresas não possam recorrer a
técnicas de narrativa (storytelling), usando histórias em vez de
apenas números e estatísticas para ilustrar suas atividades nas
diferentes áreas do ESG.

O relatório da comissão do
instituto destaca que as organizações devem aprender a harmonizar
narrativa e dados, a fim de combinar lógica e emoção de forma a
alinhar-se à estratégia de negócios, conquistando assim um maior
envolvimento de uma variedade de públicos interessados.

Os
autores mencionam que um número crescente de empresas está
empregando abordagens diversas para alcançar essa combinação, tais
como o modelo Balanced Scorecard (BSC), a abordagem Triple Bottom
Line (Social, Econômico, Ambiental), o Relato Integrado (Capitais
Financeiro, Manufaturado, Intelectual, Humano, Social, de
Relacionamento e Natural), os Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável (ODS) da ONU, os pilares da ESG ou os princípios do
manifesto de Davos.

Com informações do Valor Econômico